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上海交通大学培训中心 ---课程回顾 | 《营销管理与新媒体营销》
课程回顾 | 《营销管理与新媒体营销》
 2021年7月31日-8月1日，上海交通大学“中国CEO通商全球·跨境电商研修班”集体课堂《营销管理与新媒体营销》在深圳南山区虚拟大学园顺利开课。本次课堂深度贯彻践行“有趣、有料、有价值”的课程理念，以市场营销为主线，用最前沿、新颖的案例、最清晰的统计数据、极具洞察力的营销趋势分析，让跨境电商企业家深刻理解市场营销本质与营销渠道建设方法，帮助企业构建新媒体时代的营销思维。
课 程 回 顾
 Q1: 企业营销的本质是什么? Q2: 在全新的数字化时代，如何做好新媒体营销? 01. 聚焦卖点， 找准市场定位 据艾·里斯和杰克特劳特，一个产品要在市场上找准定位，企业要根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客。如何找到产品的市场定位？重中之重在于理清产品卖点，即企业要营销什么。  找卖点、确定卖点、传播卖点、卖点评价是进行市场定位时重点思考的四个关键层面，每个层面又分为不同维度，找卖点的三个维度由罗列卖点、竞品卖点、卖点排序组成，确定卖点包含公司特色、对手差异与顾客需要三个维度，而传播卖点则是明确性、艺术性与一致性三者并存，卖点评价涉及顾客、销售、对手三方观点。 02. 打造新品牌爆品 2020年天猫双十一，360个新品牌登顶细分类目TOP1,16个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双11成交超越全年成交总额，王饱饱、泡泡玛特、钟薛高、元气深林、完美日记......一众新品牌迅速蹿红，强势走进主流消费人群视野。  爆品的共性是什么？ 速度快 （Fast）、 强聚焦（Focus）、高颜值（Fashion）。 新品牌爆出圈背后的底层逻辑是什么？ 四大红利：经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。 新品牌爆品打造的模型是什么？  BOMB模型：B（爆品类/选赛道 Big market）、O（爆卖点/独特性 Outstanding）、M（爆渠道 Multi-channel）、B（爆传播 Broadcast）。 新爆品可运用BOMB模型进行顶层设计的打造，预见、找准、抢占赛道风口，根据消费者需求痛点选好品类为打造爆款奠定基础，拓展电商、直播和短视频三大线上渠道，打造公域流量+私域流量的全面流量矩阵。 新品牌与传统品牌出圈路径有什么不同？ 新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上均存在差异。传统品牌讲求“大而全”，以明星代言、传统媒体为主要主要传播方式，强调产品的功能和品牌价值。而新品牌向“小而美”转变，采用KOL+KOC组合传播，充分借助公域流量+私域流量的社交媒体，更加重视自我的表达。 03. 4C+STP+4P=Marketing 周教授将营销二字拆解开来，认为营销的本质功能包括“营”和“销”，他们分别是企业的势能与动能。“营”更偏重品牌的长期塑造，而“销”则更看重近期的销量与利润。  企业营销架构就是4C+STP+4P的组合。简单来说，指企业在充分调研市场环境、竞争对手、公司规划及消费者画像（即4C，环境circumstance、竞争者competitors、公司company、顾客customer)的基础上，将市场进行细分（SPT之Segmenting），选择最优市场（SPT之Targeting），明确产品的市场定位（SPT之Positioning），从而制订产品、渠道定价以及促销策略(4P，产品策略、渠道策略、定价策略与促销策略)。
电商直播带货业态强势崛起，KOL重构了人货场、需求路径、商业逻辑以及传播逻辑。以国风女孩李子柒爆红海内外为例，周教授指出，我们现在已经进入了内容为王的新媒体时代。“一切的表达都是文案，一切的产出都是创意，一切的产品和品牌都是内容，一切的内容都是广告”，内容与营销密不可分。 # 周教授精彩语录 # 长看趋势，短看优势，用足优势。 我们要“眼高”“手底”。眼界要开阔目标远大，做事要低下手来，脚踏实地。 同样的产品：卖解决方案，贵的产品：卖故事。 与其更好，不如不同。 顾客的认知成本是企业经营的最高成本。 ⼀个企业，如果⼀个⼈说了算那不是什么好事，应该有团队决策。 |
